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名創優品沒有秘密

來源:商業數據派 2020-09-27 15:48:07

隨著名創優品上市進程的推進,這一套粗暴的“零售方法 論”還能再用多久?

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  外匯天眼APP訊 : ●百億收入,三成毛利

  研究機構Frost&Sullivan報告顯示,2019年全球自有品牌綜合零售GMV達520億美元,名創優品以27億美元(約合190億人民幣)總GMV量,占比5.2%。

  招股書顯示,截至2020年6月30日,名創優品在2020財年的收入達到約89.8億元,2019財年收入為93.9億元。下降的原因是新冠肺炎疫情的影響。

  名創優品的收入包括三部分:生活方式商品銷售、許可費特許權使用費和管理及咨詢服務費、其他。

  生活方式商品銷售是最主要的收入來源。2019財年該項收入為84.65億元,占比90.1%,2020財年該項收入為80.55億元,占比89.7%。值得注意的是 ,名創優品將旗下加盟店的收入也計入收入中,因為這些店鋪都是從其供應鏈統一供貨。

  葉國富曾多次對外強調名創優品的“三高三低”原則,即“高品質、高顏值、高效率、低成本、低毛利、低價格”。

  截至2020年6月30日,在中國本土銷售的商品,95%價格在50元以下,但其毛利潤實際并沒有外界想象的那么低。

  招股書顯示,名創優品2019和2020兩個財年,毛利潤分別為25.11億元、27.32億元,2020財年比2019財年增長了8.8%,2019財年毛利率為26.7%,2020財年增至30.4%。

  最近兩個財年,名創優品處于虧損狀態,2019財年虧損額2.94億元,2020年虧損額收窄至2.60億元。按照非國際財務報告準則(non-ifrs),調整后2019財年和2020財年凈利潤為8.69億元、9.71億元。二者的區別在于實收資本的公允價值變動、非持續性經營損失等。

  以單品不足50元的價格,創造接近百億的年收入,葉國富對外分享其零售哲學時喜歡強調“優質低價”,在國外考察了Costco、優衣庫、大創百貨等企業后,他總結出,低毛利、低價格、高品質是全世界的通行證。

  在招股書中,名創優品將自身優勢概括為:動態的產品開發、聯名合作、有效的供應鏈。

  ●快賣貨,快上新

  從在佛山賣鋼管開始,葉國富就顯示出他的銷售才能,第一年拿到了12萬元的銷售提成。

  在之后,他賣過陶瓷,跟妻子一起開過化妝品店,再到哎呀呀和名創優品,貫穿的主線始終如一,那就是“賣貨”,更快更好地賣貨。

  葉國富是個急性子。2005年,哎呀呀在佛山站穩了腳跟,下一步的目標是廣州。為了趕上五一黃金周的營銷期,葉國富用一夜時間裝修、鋪貨,累了只在車里睡了一個小時,開出了位于上下九步行街的第一家店。

  與當時類似的飾品零售店相比,“速度”是哎呀呀的絕招。別人的資金周轉率是45天,哎呀呀能做到10天。哎呀呀的開店速度更是一騎絕塵,3年1500多家,5年3000家。

  葉國富對速度的追求也延伸到名創優品的發展中。

  招股書顯示,截至2018年9月30日,名創優品門店數量為3178家,至2020年6月30日,全球門店數量達到4222家,進駐包括美國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、德國等80多個國家和地區。一年新增門店超過1000家,基本只有餐飲業才能達到這個速度。

  名創優品計劃到2022年,在100個國家開設1萬家門店,包括7000家海外門店。在葉國富看來,疫情沖擊全球零售業的情況下,大量位置良好、租金低廉的優質物業空閑出來,為名創優品創造了擴張機會。

  名創優品給自己的定位是“快時尚設計師品牌”。招股書顯示,目前名創優品產品范圍涵蓋生活家居、電子電器、紡織品等11個品類,超8000個核心SKU。截至2019年6月30日的財年,名創優品存貨周轉率為63天,受上半年疫情的影響,截至2020年6月30日的財年,存貨周轉率為78天。作為參照,優衣庫平均庫存的周轉天數是83.72天。

  對于零售行業來說,新品是增加用戶復購、提高商品周轉率的重要手段。每隔7天,名創優品產品團隊從10000個產品創意中,挑選100個新的SKU,被稱為“711原則”。上個財年,名創優品平均每月推出600個新品。

  截至2020年6月30日,名創優品有100名產品經理,負責確定趨勢、協助產品設計、協調供應商生產,以及將成品推向市場。每周召開的采購委員會負責調整營銷策略、挑選推向市場的新SKU,產品經理開發出來的新品必須通過采購委員會的批準才能投產上市。

  技術能力也在新品開發中發揮著重要作用,名創優品開發了一個“智能商品選擇助理”,能夠監控和發現社交平臺上流行線索,并自動化識別新興趨勢,指導產品開發團隊對消費者口味偏好的變化做出反應。與此同時,每個商品SKU的銷售情況以及消費者反饋都會被緊密監控。

  ●從山寨到被山寨

  名創優品起于一個無印良品和義烏小商品中間的一個“白牌時代”,熟練的供應鏈管理,多年的線下店零售管理體系,成就了這樣一家小商品快消公司。

  創立7年,名創優品按照葉國富的設想一路狂奔,但遠沒有到達高枕無憂的時刻。

  葉國富原本信奉線下為王的策略,新冠疫情的爆發,給線下零售造成了直接的沖擊。名創優品今年在中國的同店銷售額下降了32.6%,海外市場門店關閉了20%以上。

  雖然葉國富聲稱要繼續全球大量開店,但是海外疫情的不明朗、逆全球化的傾向抬頭,中國企業出海業務都在面臨嚴峻挑戰,名創優品恐怕也莫能除外。

  另外,這個山寨之王,也面臨著正在“被山寨”的局面。

  曾經,名創優品利用旗下10元香水山寨大牌,還成為其高舉高打的營銷策略,不少所謂種草博主都紛紛推薦。山谷百合號稱是祖馬龍藍風鈴平替款,清新淡香是祖馬龍鼠尾草與海鹽平替款,薰衣草干爽是安娜蘇許愿精靈平替款,夢幻熱氣球旅行香水也被說像英國梨和小蒼蘭......雖然有不少網友吐槽,非常像空氣清新劑,但依然引起一陣哄搶,甚至熱銷導致斷貨。

  就其產品質量的質疑之聲也從未停止。在名創優品提交招股書的同一天,一款名為“一步可剝指甲油”被檢出禁用物三氯甲烷,被上海藥監局點名。而上個月,經廣州市藥品檢驗所檢驗,標示深圳市悅華龍化妝品有限公司生產的產品“MINISO雨后茉莉香水(空中花園)”,檢驗項目鄰苯二甲酸二異辛酯(DEHP)不符合規定。

  另外,店鋪被指責設計和裝修山寨優衣庫、無印良品,產品山寨國際大牌,名創優品反過來又被人山寨,街頭巷尾各種“XX優品”不斷涌現。

  隨著名創優品上市進程的推進,這一套粗暴的“零售方法 論”還能再用多久?

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