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快手急變現

來源:北京商報 2020-09-24 12:19:34

密集發布的變現策略,商業化進程提速背后,則是越來越言之鑿鑿的“年內港交所上市,沖擊500億美元估值”的傳聞。

  外匯天眼APP訊 : 9月23日,快手商業化平臺磁力引擎宣布,未來一年將幫助5000萬創作者獲得商業收入,拿出400億流量曝光補貼品牌與創作者。與此同時,磁力引擎旗下兩大營銷產品磁力聚星和快手粉條先后升級,將在私域流量分發的基礎上接入公域流量。

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  從打賞到廣告

  9月23日,快手宣布將原生內容營銷工具快手粉條升級,不再局限于推廣工具定位,而是鏈接快手整個內容生態。主要功能包含三大流量觸達和沉淀“利器”,即作品推廣、智能推廣、直播推廣。

  據悉,快手粉條每小時達成30萬次用戶關系連接和40000筆付費推廣訂單。快手粉條業務負責人阿穩向記者透露,目前快手粉條商業曝光日均超30億次,日均連結粉絲關系超700萬次,直播間日均引流超3億人次。

  兩天前,快手商業化的另一大營銷產品快接單改名為磁力聚星,并宣布磁力聚星達人作品在保留私域分發的基礎上正式接入公域流量,同時在用戶關注頁和發現頁展現。

  實際上,無論是快手粉條還是磁力聚星,都不是面向用戶層面的產品體系,而是面向B端廣告客戶和平臺網紅大V,其一方面有短視頻營銷需求,一方面有流量變現渴望,作為平臺,快手扮演銜接者,也是“收租子的人”。

  從這個維度,快手商業化,與百度聯盟、騰訊廣告、阿里媽媽等其他巨頭的廣告營銷平臺并無本質區別:一方面致力于平臺內私域流量的變現,一方面利用資源優勢打通外部公域流量,最終還是變現。

  2019年快手商業化才高調提速,并披露了廣告營銷年收入150億元的目標。而在此之前,快手主要收入來自直播打賞(抽成)和電商。但隨著短視頻競爭的變化,直播打賞(秀場模式)先一步到達天花板,變現的增量壓力轉向廣告營銷和電商。

  9月23日,主管快手商業化的快手高級副總裁馬宏彬透露,今年1-8月,快手商業化營收比去年同期增長2.5倍,頭部客戶新增2.6倍。他還表示,未來一年,快手磁力引擎將幫助5000萬創作者獲得商業收入,并拿出400億流量曝光補貼品牌與優質創作者。

  搶食電商

  相比晦澀難懂的營銷業務,快手電商則顯得更為生猛。9月16日,快手電商宣布2020年8月快手電商訂單量超5億單。緊接著,快手電商9月22日正式啟動2020年快手“116購物狂歡節”招商計劃,繼續在“雙11”這一全網電商營銷戰場彰顯存在感。

  作為系統性支撐并籠絡商家,快手電商已經推出商家“雙百”扶持計劃與服務商合伙人計劃。未來一年,快手電商將投入百億資源包,為生態伙伴創造百億級收入,孵化10萬+個年銷售額過百萬的新商家。同時快手電商計劃在全國打造100+精品產業帶基地、數百個官方服務商、孵化1萬+個產業帶中腰部主播、開展100萬+場電商直播。

  來自字節跳動的公告顯示,10月9日,抖音直播將切斷第三方外鏈,第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車;小店平臺來源商品不受影響。上述政策僅針對直播帶貨,短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。

  即便離“雙11”尚有月余,與阿里、京東等老牌企業相比,快手等非典型電商已經先一步卡位。

  商業化提速

  比達咨詢分析師李錦清指出,對于兩家頭部企業來講,短視頻的競爭已經從拼用戶規模,到了拼單位產值的新階段。用戶規模有天花板,不可能無限擴張,尤其是國際環境復雜的背景下,海外擴張暫遇挫折,比拼的重點,自然而然地變成圍繞國內存量用戶做文章,即在用戶規模相對固定的基礎上,提高單個用戶、單次點擊、單位時長的效益,也就是廣告、電商、直播抽傭等變現能力。

  當然,快手加快商業化步伐,也有自身資本節奏的需要。連日傳出的市場消息顯示,快手正在尋求港交所上市,估值約500億美元。但快手對北京商報記者回應:不予置評。

  公開資料顯示,2019年12月,快手在騰訊、云鋒基金、淡馬錫、紅杉資本等投資30億美元后,估值達到286億美元。

  這意味著,盡管遭遇疫情影響,但直播電商的火爆,以及其他變現手段的增強,不到一年時間,快手估值大幅攀升。

  盤古智庫高級研究員江瀚認為,快手謀求上市,對其大規模布局的電商業務有重要的積極意義,一方面也可以提供充足的資金進行電商領域的價格廝殺;另一方可以進一步打開融資渠道。

  值得注意的是,快手商業化的大步快走,也帶動了平臺頭部主播生態的水漲船高。9月16日,童裝上市公司起步股份公告稱,控股股東擬協議轉讓10%股份,作價4.32億元,而投資方正是有“快手帶貨一哥”之稱的辛有志團隊(辛選)。

  目前,辛有志粉絲數量超過5800萬,2020年6月14日單場銷售額高達12.5億元。除了本人,辛有志旗下還擁有多個百萬甚至千萬粉絲主播。在直播帶貨領域,辛有志與薇婭、李佳琦、羅永浩地位相當,屬于站在行業金字塔尖的寥寥數人之一。

  雖然以“行業第四極”的名號對外,但快手電商運營負責人白嘉樂對北京商報記者坦言,與前三個平臺差別還是非常大,并且快手與它們不是競品,而是合作的關系,優勢互補,不斷加強深度的供應鏈合作。

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